華揚派擇全國產品總監周昊
今日，2015年（第十三屆）中國互聯網經濟年會已經進入第二天。在2015數字營銷高峰論壇上，華揚派擇全國產品總監周昊先生為我們帶來了精彩的演講，他從如何重構數據、重構洞察和重構投放三點出發，讓數據分析更加智能、用戶洞察更加深入、廣告投放更加精準。
以下為演講實錄
謝謝主辦方提供一個和大家分享的機會，剛才主持人說的這個特別生動、特別有道理，在我們的底層里頭真的認為大家都不是人，這并不是把大家不當人，而是我們根據數據去定位每個人的全網的行為，定位大家的興趣偏好。我推給你，你最喜歡的廣告信息和信息，我最終的目的是要讓廣告變得更加地人性化，讓大家能夠感受到廣告商業信息帶來的人文的關懷，可能不是人是我們這個數據處理的基礎，我們的目的是讓大家特別地生動，變成一個活生生的人。
我是華揚派擇負責全國負責產品的負責人，我們是在華揚的旗下，為客戶提供程序化購買的服務。我覺得今天安排我最后一個出場還是蠻合適的，我今天的主題是如何做大數據營銷的行動派。我們怎么解析全網用戶的行為應用，最后我們怎么把它放到我的營銷的行動中去，真正讓它能夠推開，可能就是我演講的一個主題。
這里我核心地要去介紹一下我們即將發布的確實是非常有前瞻性和現在的業界突破的DMP的產品，剛才趙總整個介紹了一下程序化廣告的格局，其中有重要的一個引擎和智慧的核心就是DMP，坦白來講，其他的一切，或者程序化廣告的全流程的東西，最終的目的是為了所謂的千人千面地投廣告，但是這個過程和技術是必要的。但它并不是說決定了這個效果的全部，最核心的是在于我對這個數據的理解。對這個數據了解得越深，理解得越透，最后整個過程才能夠產出最好的效果，我來具體地展開。
整個我會分成三個部分來講，三個重構，如何去重構數據、重構洞察和重構投放。
首先從數據上來看，這個就不多講了，現在是一個全面數據化的世界，剛才分享的嘉賓都提到了，包括很多業界的大老也一直在談，所有的生意最后一定都是數據的生意，我們的所作所為，我們未來的應用、數據、感受都會以數據的形式存活在這個世界上，大家都是一個又一個數據的個人。
之前其實我們最早2008年以前都是人工的時代了，各種手工下單，后來進入到人工合智能的購買方式，到現在DSP程序化廣告大行其道，后來必將進入到一個智能的時代，谷歌的創始人剛剛創始谷歌的時候很多人不理解這個模式未來有什么樣的意義，他說了一句話把所有人都震了，“我其實做的不是搜索，我最終做的是人工智能”。現在大家網民對于信息的獲取最重要的入口和平臺是搜索引擎，雖然說搜東西我給你結果，是現在大家看到的一個商業模式，但是最核心的谷歌通過這樣的一個行為，掌握了全網甚至是說全人類其實腦袋里都在想什么，都在要什么樣的信息？基于這個信息希望獲得什么樣的結果，基于結果有什么樣的動作，所有的這一次一次的行為最后都會匯總到它海量的數據庫里頭，成為人工智能的很重要的來源。基于這樣的一個優化，又能給大家吐回更多搜索的好的結果。
最后并不只是一個搜索結果的提供，它是對人類行為一個更深刻的理解，這個理解到了，那以后可能指導包括谷歌做自動汽車、做自動駕駛都是通過一整套的訓練獲得更深層次的一個提高。
所以說這樣的一個智能，其實擴展到各個行業，就會成為智能的家居、智能的雛形，我們剛剛開始，想把每一件事情都做的扎實一些。
實際上來講，整個我們去看這個所謂的信息時代，或者計算機時代，它其實是有一個很有意思的演進的狀態和過程，最早單機版的時候，所謂的新媒介最初的形態是模仿它所取代的媒介，這是麥克盧漢去講的，這個也不是我的觀點，這是著名的未來學家KK的一個觀點。我們在單機版的時候會發現我們用的所有的文件夾，我們的桌面其實都是在某方傳統的文件夾檢索的一套桌面的體系去運作的，這是最早的在剛剛進入到計算機時代的狀態。到了網絡時代了之后，其實這種單機的模仿的桌面的狀態已經過去了，有了連接，連接就產生了大量的網頁，又產生了大量的超級鏈接，把整個全網的內容和信息就連在一起了，但是連在一起之后現在到了3.0時代，已經到了所謂的信息流的時代，大家打開一個網頁你關注的不僅僅是內容的本身了，其實你是在消費，在這個內容產生的同時，網民所有的評論，別人給你的推薦，大家對這個的評價，甚至說當然每一個網民，或者你的朋友圈里，你的好友里面對它的訂閱。
大家其實能體會到我在買書的時候，我會打開當當、亞馬遜APP去評論一下，當我對這個書的內容并不是說覺得特別了解，或者是我特別能夠覺得這個東西能幫助到我的時候，我會到豆瓣上，我再去打開豆瓣，看豆瓣上的人怎么去看這個東西。我們每一個對原來網頁內容的消費，不僅僅是這個網頁內容的本身了，而消費的是所有人的行為，所有人的行為給了我一個更好的消費，我消費反饋回來的行為又能夠讓整個的信息流、整個的商品流、最后的資金流得到一個更好的兌現。在這個過程中其實一切都是實時的，都是無損的，這些所有的行為沉淀在互聯網里頭才是基于大數據精準營銷最重要的來源，我們就是要把這些價值挖掘出來。
我們以前在廣告網絡，或者是程序化購買的模式里頭談到的數據可能更多的是基于所謂我們搜集底層的日志。我今天核心去談的這些痕跡非常重要，我們要得是商業價值的實時的無損的能夠引發信息流的數據，首先我得有這些數據。我們首先有一個最廣泛的數據池，第一個我們自己本身在投放過程中積累下的一個數據了，其實在營銷領域里有一句話講，你市場人員做得有多好，或者是說你能做多好，在于你花了多少錢，這個話有偏頗之處，至少你自己操作的預算能給你積累大量的經驗，本身來講我們依托于整個集團的購買優勢。華揚派擇也是整個國內數字營銷領域最大的公司之一，通過這個投放積累了大量的全網民的數據。第二個來講，我們華揚派擇的團隊也集成了大量的產品，可以提供網民各式各樣的數據。第三點，非常非常重要的是與時俱進，應實而發的，我們跟廣泛的第三方公司去合作，包括BAT，包括數據提供的公司，包括我們跟銀聯也在談，包括我們跟底層的骨干網的公司也在談，包括李總也提到了PDU中國企業大數據聯盟，這個是由中國電信核心發起的，聯合了國內一百多家有實力，并且是分布于各個領域的有代表性的互聯網公司，其中派擇這邊也是大領域的公司，其實我們不關心大家的隱私信息，我們也獲取不到，我們其實都是通過透明的，能夠識別出來你個人信息的這些信息做無關的行為的數據去進行分析和解析。
換句話來講，你具體是誰對我們營銷不能說一點意義都沒有吧，至少關系不大，很多時候我都詫異于我和我的父親喜歡的都是一樣的產品，甚至同一款車，我們如果去分析分解的話，完全年齡、性別肯定是一樣的了，年齡、消費習慣、生活態度那是完全完全不同，沒關系，只要我們喜歡同樣的產品就可以。
基于這樣數據的合作，我們會也這樣底層的數據，第一有高強度的商業行為，你曬出了什么產品在我的數據庫里有解析，你跟誰網上交流，回去談論一些什么東西？你的一些具體的行為屬性，比如說你申請了什么樣的一個貸款，或者是你剛剛在哪里申請了什么，這個都是有紀錄的。
實際上它的價值何在呢？其實主要兩點，一個是不說謊，因為底層的行為數據直接反映了你的真實依托，第二個不失真，我不需要用過多的算法進行推測，算法非常重要，算法是在數據不是很充裕的情況下我們不得已而為之的一個辦法。你要是做回歸分析的話，坦白來講，其他的一些分析行為，當你的數據并不是很準，很全，有失真片段數據的時候，你算得越準，偏離真實結果的方向也就越準，算法是非常非常有價值的，但是這個價值一定要建立在更真實、更前面的基礎之上。甚至說心里這個階段，從廣告投放的角度來講，精準分析和大數據分析另當別論了，因此需要去做一些可能基于抽樣樣本去擴展的一系列行為的分析，但是就基于廣告投放來講，大家的行為就反映了當下的需求。當下需求的第一時間捕捉和網絡投放就能夠很好地提升我們的廣告效果，這個時候最有效的算法就是把最有價值的產品提出來，而不是做過多的讓機器、讓實時性負擔都很重的、很復雜的算法，我們其實也在投入很多算法的研究，包括其實大家可能馬上就會看到我們跟人大也成立了一個叫數據科學的聯合實驗室，這個其實都是在做一些很基礎的頂層性研究，算法提升。但是我們現在從商業實踐上來講，我們更追求的是實時地獲取真實的商業行為。
這里頭包括加入購物車、對比、比價，你去評分等等一系列的數據，這個基礎上可以重構所謂的洞察，之前我們洞察的機制真的就是猜你喜歡，或者算你喜歡。現在我們的洞察的方式其實會把底層的數據無損地解析為幾個大的緯度。比如說我把一個手機加入了購物車，加入購物車是動作，蘋果手機就是我的對象。在一個什么樣的場景下，去做了這樣的一個行為，這個都是有解析的，這里面第一點動作+對象，體現了我們用戶真實的欲望，這里頭比如說有些通用的動作、電商的動作、汽車的動作，有各種各樣的對象，我們在底層的庫里，去年我們底層的庫里都是一系列的標簽，什么白領人群、商務人群，現在我底層的庫里已經都是無數的動作的內幕、無論的對象的內幕，直接基于這個內幕和數據進行投放。比如說用戶訪問某P2P理財網站。
第二點就是場景的解析，場景非常重要，這里舉一個簡單的例子，這個故事大家都聽過，你同樣的一杯咖啡出現在不同的地方，反映的這個人的屬性和消費特點是不一樣的，這個咖啡如果出現在中關村，或者車庫，或者3W咖啡的話，他是一個創業者，這個咖啡如果出現在星巴克，他可能是白領或者商務人群，如果出現在北理工大學旁邊的雕刻時光的話，他可能是一個學生或者是一個小資的人群。
第三點就是基于動作、對象、場景之后你安裝的應用，如果你要是抓了這樣的一些應用。這里頭我好想都沒怎么抓，你可能是這么一個大玩家，如果你裝了這些，你應該是一個商旅達人。我們也開玩笑地去講，你裝的就是你不能裝的，所謂的這些核心安裝的應用就體現了你的人格，所以你的動作和對象體現了你當下的欲望，你安裝的應用體現了你的人格，你的場景體驗了你的特點，把這些解析出來的時候，后面的口號才有可能有一個更好的效果。用這樣的一個模式應用于精準營銷和最后的投放觸達。
我這里舉一個汽車行業的例子，我們會去為每個行業提供相應的定制化的解決方案，因為實際上來講，從我們的資源布局上來說，我們有流量的資源，同時也有全網每天大量的資源滿足各類的需求，我們有一句話就是從品牌和結果導向來講，只要你把這個目標定了，我們會在我們的資源和數據池子里頭找到滿足你目標的具體的解決方案，我拆解汽車行業的廣告需求，從品牌活動全國的推廣，到區域的，到促銷等等一系列的需求，基于這些需求我們就會拆解相應的數據，拆解這個數據的時候會分成兩個緯度，一個是水平方向的緯度，都有汽車行業相關行為的數據，越往里可能越接近于臨門一腳，像水波漣漪一樣，如果偏品牌的，我會投大圈等等，是這樣一個水平去搜集處理的一個過程。
同時這里頭有一點，大家都在提我是從曝光到轉化到最后變成粉絲，但實際上來講，你的粉絲真不見得是你的用戶，尤其是對一些高端車來講的話，天天都在點，可能是賓利和法拉利，它可能成為用戶嗎？也許永遠不可能，也許有一天可能了。但是這樣的用戶你比如說這樣的用戶我怎么去判斷他？那可能就是下一步，用垂直的緯度，他可能在汽車的領域里有過顯見的一個兩個行為，因為有很多人其實買車，尤其是女性受眾的不見得是粉絲，他還真是金主。這些金主怎么去找？他常常打車，他出現在氣場，在高檔的寫字樓里去辦公，近期有了一些汽車比價的行為，這就是從場景、應用有一定提示作用的該行業的角度去把這個解析出來。這樣一個基礎之上，本身來講我底層的數據緯度是全緯度，基于這樣兩個特點，我既可以給客戶提供直接投放的解決方案，同時我還可以投放相應的數據包，而且我這些數據包會以一個又一包的形式出現。在這樣一個解析的基礎之上，可能廣告主就會挑選像這樣七個數據包開始投放，我投放的過程就對這七個數據包去投了。你基于這樣一個數據去投放，我就不是說所謂的汽車人群、白領人群，不再這樣去說了，我就給你提供數據包進行投放。
包括有很多的場景包，加上水平的興趣包，直接按照一個又一個數據包去確定我的投放行為，比如說我選出來了三種，三種之內肯定是要有交集的，如果這個量級還算比較大，我可能以他們的交集做投放，如果反之我可能用面積做投放，這都是有可能的。
在這樣一個解析的基礎之上，我就會給他提供適合數據去投放的相關的資源，這里頭分兩種，簡單一點理解我指定媒體、指定流量，我可以進行動態創業優化的方式，這種方式往往媒體的抬頭是比較好的，廣告業都是可見的，客戶也比較適合，同時他對效果也有一定的追求。
還有一種是全網海量的流量，這些都是可以提供給客戶的。如果他是類似像這樣的一系列的需求，我可能就會把80%的資源推薦他去做這樣的事情，20%的資源推薦他做RTB的補墻，如果類似這樣的一系列的需求，我們推薦的建議和我資源的占比又有變化，每一個行業、每一個需求我都會有詳細的解決方案的包和數據的包提供給客戶，我現在不敢說完全做到智能化，但可以做精細化。
總體的這些有價值的數據的變化，我們最后統一起來，其實會孵化出來一個新的產品，那就是基于全網網民底層的用戶行為去做的一個DMP的產品，大家可以去挑選我剛才說的數據包、場景包，會進行相關資源的投放，這個產品正在緊鑼密鼓的開發的過程中，應該會在今年4月份正式問世，也歡迎大家踴躍嘗試。
今天我的演講到此，謝謝大家！
