12月18日，2018（第十六屆）中國互聯網經濟論壇在京舉行，利歐數字CEO、MediaV總裁鄭曉東在現場發表主題演講。他認為在中國互聯網前20年中國數字營銷人獲得了行業發展紅利，今天的時代發生了巨大的變化，如今互聯網的紅利已經所剩不多，數據進化逐漸為生產要素之一，我們應該從消費數據化、商業內容化和零售泛場景幾個方面來探索新經濟的驅動力。
以下為演講實錄：
今天很高興來跟大家分享，論壇的主題數字營銷我本人也是來自于營銷領域，像前面主持人介紹的是來自廣告營銷集團，我核心是做廣告營銷的，但是我看了一下整個論壇希望講新經濟的驅動力。所以今天我希望跟大家探討2018如何能發展或者能共同探索未來新經濟。
在未來整個的中國經濟發展歷程中，營銷領域、新經濟領域，甚至更廣闊的經濟領域，用什么來推動持續的增長？
之前大家最喜歡的是什么？是用戶數。我作為營銷人通常認為用戶數不是流量。在行業有一個很典型的案例，有個美圖APP，它是非常大有兩億用戶基礎的APP，但是變現能力非常的差，原因是時長不夠、場景不對。我個人認為所謂的流量。互聯網講數字經濟、核心講流量變現。今天的時代發生了巨大的變化，2018年底、2017年互聯網的紅利只剩下多少？2000萬人?，F在月度的移動互聯網用戶有11.2人，相對人口紅利已經沒有了。未來的增長點在哪里？我個人認為是時間。大家都知道《今日頭條》這兩年有非常好的業績表現，業績表現不來自于它的DAU，也不來自于它的月活，更多是來自于它時長的擴展。
在今天所有的移動互聯網網民中，包括在座的各位，平均使用的時長大概是在200多分鐘。我覺得這個時長未來是有紅利的，如何在這個過程中去發現更多代替原來人口紅利的市場紅利？我覺得是在座各位需要我們一起參考的。今天的時段已經發生了巨大的變化，去年、前年更多的講營銷、講新經濟、講的更多的是什么？講技術、講AI、講精準。今天我想跟大家更多的分享在新零售、新領域的一些新的探索。
我覺得新經濟核心的驅動力，跟以前不一樣的地方是數據。這個數據可能和以前講的不太一樣，最早講生產，生產是物理的，今天生產的桌子，木頭、人工、尤其是生產要素，在過去的二三十年代有了數據，這個數據僅僅是銷售渠道數據的擁有。比如說如何在天貓上用數據？如何在京東上用數據？如何在所有的銷售渠道上使用數據？但今天為什么大家講新零售？我覺得它的核心是把數據當成了生產要素。什么把數據當成生產要素？我生產這件商品之前，原來所有工業化大生產的核心邏輯是把商品做出來再去找渠道、做零售，把商品賣給大家。今天是通過大數據能夠知道哪一類的消費者什么？需要什么？數據本身已經是生產要素之一。我覺得這是新經濟、新零售核心的區別于以往最大的變化。
今天既然講到新經濟驅動力，我分享三個觀點：
第一，像前面講的是“消費數據”，大家可以感受到今天所有的消費是數字化的時代，今天所有的商品是被定制的。所有商品的生產跟以前不一樣的地方，我們有大量個性化的商品，通過各個不同的渠道傳遞到我們的面前。
第二，未來新零售很大的重點叫“商品的內容化”，抖音有巨大的DAU在，放抖音會發現不是這個商品有多好，而是為了去那里拍抖音，很多去網紅店打卡的目的是為了分享到朋友圈、抖音、Ins所有的社交場合，而不是單單吃這個東西、住這個酒店或者看這個美景。所以我覺得商品的內容化是新經濟、新零售的核心變化。
第三，現在講所有新零售核心就是講：人、貨、場，零售的泛場景。所謂的零售泛場景化，今天不是去京東、天貓買東西，也不單單是以前去百貨商店、超市買東西，可能在電影院門口買到所有果汁、手辦，看完《復仇者聯盟》電影出來就買《復仇者聯盟》手辦，去參加冰雪節、藝術節，出門口就能買到所有的相關物品。零售的泛場景化加上商品的內容化加上消費者數據，我覺得是在新經濟中探索所謂新零售核心的區別于以往的變化。
在這三塊有一些探索，接下來可能分兩個維度，一個是在傳統行業，如何幫助傳統行業去做新經濟，還有是不是可以和新經濟的企業一起探索新的商業模式。
實現的途徑叫“數字護照”，核心是把數字、把內容貫穿到整個商品以及企業生產、經營、營銷，最后渠道全過程。具體表現為：
1.打造零售數字護照。
（1）群體生產。舉個例子，我們之前的生產都是群體化生產，學管理學、組織行為核心的都是那一套。我們生產找渠道、營銷，最后賣給客戶。今天大家會發現模式發生了一些根本性的變化，大家會發現今天你去盒馬，是因為盒馬的很多商品賣的好才進，是因為它賣的好在特定消費人群有才去買。今天會發現上海的盒馬、北京的盒馬、廣東的盒馬有很多的不同的商品，有很多商品可能只在華南有、華北沒有，所有的一切背后都是數據。
（2）個性化定制。今天個性化的定制不是說以前的小批量個性化定制，之前在服裝里面的定制是小批量的，高定滿足奢侈品人群。今天不是，你會發現今天的時代加濕器有些是滿足功能性的需求，有些是滿足女孩子美的需求。所有的這些背后都是標簽、數據，你如何利用這些數據和標簽生產？之前都希望生產的商品20個億，今天你會發現如果你的商品能在抖音、微商、能在所有的數字渠道賣兩個億，你也可以獲得很豐厚的利潤。你能不能這樣的商品生產出20個？那你就有40個億的銷售額。
這是我們的客戶服務品牌，今天不想講營銷、精準、策略、廣告創意，更多的是講數字或者數據在營銷生產、渠道、傳播過程中是怎么使用的。
我們希望在生產設計、選品補貨、單位頻效、用戶購買中實現效率成本優化，所謂的數字化改造來提升企業的經營能力和數字化能力。很簡單，數據本身的獲取很簡單，我相信在座的各位都是數字的專家，都有各自的渠道和辦法獲取相應的數據。更多的核心是和以前不一樣的，以前拿到所有標簽用來做營銷，你喜歡黑色給你看黑色的衣服，你喜歡連衣裙，在淘寶上看到有連衣裙，你喜歡裙子，在京東上看到的就是裙子，這些是做營銷。但今天所有的數據用來制造生產，今天希望把這些數據收集起來告訴廠商、告訴生產前端的設計師說，我們京東或者當季應該生產什么樣的商品，應該推出什么樣的商品。
如何根據實際的需求來設計商品？當然這是偏大眾品牌，不是高端奢侈品，可能不同的產品有不同的定位。但是偏大眾的消費品服裝品牌，它目前看到的整個數字在生產過程中廣泛使用給它帶來的好處。當然這也是一樣的，如何指導產品的分銷及補貨？之前是給去年的數據供應商壓貨，但現在不需要，通過實時的數據可以知道華南、華北知道某一件商品是多少庫存，未來在什么地方補貨是核算的，對利潤最多的，這一些現在可以實現。
當然前面講的是生產，接下來數據完全可以用來提升流通渠道的轉化效率。我們有很多的產品，比如說現在客戶自動識別，大家講新零售店是不是盒馬？是不是無人值守才是新零售店？我個人認為不是的。只是把傳統的店頭做數字化改造，用一種新的技術支持、用新的思維模式去對店進行考評，我覺得這都叫新零售的店。你可以進店，人臉識別很方便，京東也可以實現，你可以很清楚的知道這是老客戶還是新客戶，這是過去消費你幾次的客戶?，F在的試衣間也可以很清楚的知道你過去的消費習慣，你過去買多少？平均的售價是什么？你對價格是不是敏感？你是新歡促銷，還是喜歡新款？所有的這些對于進店以后的轉化是非常有幫助的。
另一個案例是某連鎖酒店品牌。很多人說做新經濟、新零售也好，過去的十年在做行業的各位關注的更多是營銷的數字化，或者是叫精準、AI，但其實從生產、銷售、運營的方方面面，未來的新零售、新經濟一定是全面數字化的。這是一個酒店品牌，我自己也會碰到，相信在座的各位也是一樣的。今天你去攜程，搜索的結果或者搜索的邏輯，過去十年沒有發生過變化。我到了北京搜索就是朝陽區商圈附近有什么酒店？五星級、鉑金級、評價怎么樣，排序僅僅如此。但是今天90后、00后的消費者行為習慣跟我們完全不一樣。我看到有人去成都為什么去太古里旁邊的酒店？因為夜店多。有的人去上海參加音樂節住什么樣的酒店？所有的這些標簽是和原來酒店業態完全不一樣的思維模式和思考方式。我們如何把這些商品變成內容？如何用這些內容、主題性的東西去提升原來枯燥，原來十年、二十年沒變的數據。
這是比較好的結果，當然各方面的數據都有提升。
我們講新零售、新經濟，核心是如何在你的日常經營中去使用，而不只是停留在口號。前面講更多的是傳統企業的改造，講新經濟不是傳統企業沒法參與，如果你把整個零售的泛場景化應用好，可以應用到整個的傳統企業，從門店到設計師到生產車間到所有的電商渠道。后面舉的案例是說，如何新的企業去探討新的商業模式，這種是大家講的比較多的新零售，今天講盒馬、每日優鮮更多的是在這個范疇。
舉一個新能源車4S店的案例，跟大家分享一下我們對這個領域的理解。
以前所謂的商業模式更多的是賣一次貨，所有的流量是你過來買一次車，對4S店講也是過來買一次車，接下來的售后服務是過來做保養，大不了買個保險結束了。我們希望如何從賣一次貨到賣N次貨？汽車的4S店打大量的廣告都希望你到店一次來買奔馳、寶馬、來買車，那么能不能把這種正態流量變成長尾流量的充分利用？我們應該用什么樣的思考？
原來整個的用戶路徑都是“漏斗型”，直線型也不一定。之前做了很多年的營銷，都是訪客有多少？購物車有多少？購買有多少？復購有多少？這是漏斗型、線型的。如何把它變成蜂巢型？每一步都會變成新的流量入口。大家會發現這幾年京東、淘寶本身多是在做這件事情，它會把每一個漏斗型購物頁面變成新的流量導購頁面。這件事如何在線下實現？如何在新的汽車領域4S店實現？
當然無界流量是新的概念，新的核心邏輯是什么？原來消費者有特定需求，我到特定場景產生特定消費。所謂的無界流量更多的是消費者如何在一個特定場景激發他眾多的需求，或者你給他一個商業模式滿足他眾多的服務，我覺得這就是無界流量新的一些探索。
米車寶是跟我們合作的全新業態一家線下新能源車4S店，它只賣4S車。對于米車寶數字化核心從選品、選址、引流到銷售，全部用數字滲透到各個方面。傳統車的服務很簡單，過來買車、保險、后服務、維修+保養結束了。對于車來講，除了買車之外還有用車，用車需要什么？車里的香水，像北京需要車內的空氣凈化器。你是旅游的人，出去有大量旅行產品和租車的需求，你去北京機場有機場泊車的需求。對于車來講，除了傳統4S店提供的服務之外你有其他的服務需求。
如何把原來狹窄的客戶需求變成開放的客戶需求？從原來很簡單的一次購買+保險變成整個買車、用車，甚至未來二手車的體驗。我們推出的更多是希望能把它所有的門店變成綜合的入口。你把每一個門店變成所有汽車服務的入口，這樣你是花錢來了一個用戶，你可能是賺的第一次買車的利潤。但是如果你所有的入口錢是原來得不到的，在新的模式一起探討是不是能夠獲得流量和平臺的利潤。
這就很清楚了，原來我們都是在買車，接下來在用車，在車里所有體系產品的服務以及未來在賣車以及包括你出去旅行的汽車租賃，所有的這些東西如何在一家店里來實現。店的整個規劃也是從原來的商品陳列，我這店里賣什么到所有的流量入口，所有的店里是幫其他合作伙伴幫能跟我帶來收益其他的業態導流變成流量。從一百家的智能交互空間到一千家的加盟商，到可能每個城市有一家的大型旗艦店，希望每個社區門口都有一個小小的加盟商，來把那些入口做導流，導流到一百家可以購買的體驗店。當然，每個城市一家旗艦店更多的是做形象、做體驗，做新能源車的支付和感受。
為什么他們有這個思路？很簡單?？赡茉谧牟皇呛苁煜ぃ袊瓉碛蟹浅６嗟膬奢嗠妱榆嚨氖埸c，我相信在座不是特別豪華的小區都有，如何把它改造成新能源車的觀看體驗店？未來再把所有的流量引導到某個區，有十家、八家可以購買的點，甚至像在朝陽搞一個旗艦店。這是整個對于4S店改造的思路。幫它規劃除了原來有4S店功能以外，更多的是有體驗、分享，整個流程的所有東西。線上線下引流到店以后，也包括進店以后跟前面服裝企業類似的智慧，包括用戶捕捉，有什么樣的車？未來提供什么樣的服務所有的這些體系。
整個場景是從原來的數字接口到會員標簽到會員管理，這一套體系是標準的新零售或者標準的新經濟業態都會采用線下零售的模式。我舉了兩個案例，一個是傳統的門店改造，第二是用新零售的企業商業模式用什么樣的思路，從最開始的選址到商業模式的探索到今天共同的打造品牌。原來我們的思路是把產品做好、把服務做好賣給消費者，今天新零售的思路是什么？把產品做好、把服務做好是永遠不會錯的。同時，我如何把原來一個人的消費變成N個人的消費、N次的消費？如何把原來一個人的消費變成多個流量入口？這是所有在做新零售不斷探索的核心。
今天給我的主題是新經濟、新零售的驅動力。今天更多給大家分享的是需要更多的用戶、更精準的用戶、更高頻的服務。今天流量獲取的成本遠遠高于10年前，甚至5年前，我服務很多的電商客戶，原來一個新用戶成本可能不到50，今天通通都到了接近200，這個成本是所有新企業都無法負擔的。那我們就需要更高頻次的服務把新客戶賺回來，我們如何探索形成這樣的模式。這可能是原來更關注DAU、銷售規模、GMV完全不一樣的思考。
回到前面最早的分享，我跟大家分享的核心或者這兩年一直在踐行的新零售、新經濟的業態，我覺得驅動力有幾點：第一，消費數字化。第二，商品內容化。把商品變成內容，讓消費者在消費你商品的同時更多的幫你傳播內容。第三，零售泛場景化。
今天跟大家分享這些。如果有機會聽在座的各位專家一同來探討新經濟如何來驅動這樣的一個寒冬。謝謝大家！
