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“元年”一詞指某個事物或事件開始發生的時間，近來，大家開始為某種技術或趨勢的崛起尋找“元年”，美團點評餐飲學院院長白秀峰就曾經稱2018年為“中國新式茶飲元年”。

新茶飲的確是一個風頭正勁的行業，據美團點評2018年12月13日發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，截止至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數量達到41萬家，一年內增長了74%。

不是“星巴克”也不是奶茶

新茶飲的出現源于國民消費水平升級和消費主力人群向年輕的85后、90后乃至00后的轉移。這一群體的特點鮮明，盡管喜歡以“中年人”自居，還不時以“保溫杯泡枸杞”的黃金養生法自我調侃，但是在骨子里他們還是喜歡追求自由、有個性、體驗好的生活方式，在對于消費品的選擇上也是如此。

新茶飲與檔口式的奶茶店不同，與傳統的中式茶館更不同，它在售賣方式上學習了咖啡，以具有獨特裝飾風格的門店為基礎，帶給人休閑放松和高品質的感受。在產品上，新茶飲從優質茶葉、新鮮水果、鮮牛奶、動物奶油等優質原料中萃取滋味，在口味上有明顯的優勢。所以，從消費體驗和產品品質的角度考慮，即買即走的傳統奶茶店注定成為過去式，新茶飲受到追捧也是意料之中的事情。

新茶飲是消費領域的新風口，當前為大眾所熟知的品牌已經有十余家。“奈雪的茶”采用“茶+軟歐包”雙品類模式，在茶飲之外還提供特色歐式面點。“煮葉”在西安開出首店，主打標準化的“中國茶”，借鑒了星巴克的采購體系，以保證口味的一致性。名不見經傳的浙江品牌“古茗”誕生于小鎮，憑借“農村包圍城市”的經典發展路線已經在全國開出了千余家門店……

越是紅得發紫越要明確定位

2017年春節后，新茶飲品牌“喜茶”曾在上海爆紅。這是這一品牌在長三角地區的第一家門店，剛一開張就有上百名慕名而來的顧客在店門口大排場龍。想要喝到一口“喜茶”，至少需要排隊半小時，夸張的時候甚至有人排隊等候了六七個小時。許多人見狀都忍不住大呼“可怕！”

喜茶的特色產品是奶蓋茶，即茶水上面覆蓋一層奶蓋。特色產品和突出的口味可能是它受到如此追捧的原因之一，但是“紅極一時”的現象背后，其實是非理性的符號化消費。消費者購物的目的不再是獲得一杯飲品，而是得到一件只有少數人才能買到的爆紅商品，這不僅是跟風之舉，目的中也帶著幾分炫耀。這是典型的互聯網時代的特點，不理性的消費行為注定不具有可持續性。雖然新茶飲門店增長數量直線上升，但是并不是每一家門店都能在立住腳跟，長久經營。

互聯網時代最不缺的就是新產品，想要在消費者心中獲得一席之地，最好的方法就是確立明確的定位，就像現在提起咖啡廳多數人會首先想到星巴克一樣。這是商家在創立品牌之初就需要仔細考量的。

在這一點上，古茗品牌創始人王云安有十分明確的想法。王云安把古茗比作“茶飲界的優衣庫”，做產品從不刻意追逐潮流和品類，并且在此基礎上不斷做減法。他砍掉了咖啡、沙冰、布丁以及部分需要用到不常用水果的鮮果茶，只保留了主流款和經典款。

可以說這種做法的目的之一是降低經營成本，但是更重要的是可以保證在消費者心中始終有清晰的品牌形象和產品定位。2010年品牌創立以來，古茗依靠這一理念，主攻三四線城市市場，至今已經在全國開出2000余家門店，成為手持式飲料采購量僅次于星巴克的新茶飲品牌黑馬。個中緣由，值得思考。