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萬(wàn)億藍(lán)海

一場(chǎng)疫情，讓市場(chǎng)的聚光燈突然多次對(duì)準(zhǔn)了買菜這件小事。

2020年的資本市場(chǎng)里，生鮮遭遇互聯(lián)網(wǎng)意外成為最大看點(diǎn)，前有十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等生鮮電商獲得大額融資，后有滴滴、美團(tuán)、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)布局“線上買菜業(yè)務(wù)”，企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年生鮮電商行業(yè)融資達(dá)33起，預(yù)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4047億元。

“得生鮮者得天下”，生鮮電商競(jìng)賽升級(jí)的背后，確有生鮮產(chǎn)品銷售與服務(wù)的大量需求。

從農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算數(shù)據(jù)，2019年生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量約12億噸，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值約7萬(wàn)億，考慮生鮮加工、倉(cāng)儲(chǔ)、流通等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，市場(chǎng)交易額超過(guò)20萬(wàn)億；需求側(cè)數(shù)據(jù)也表明，我國(guó)生鮮電商行業(yè)規(guī)模大、增長(zhǎng)快，具備較大發(fā)展?jié)摿Γ嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模約2.04萬(wàn)億元，生鮮電商行業(yè)交易額為1620億元，線上滲透率僅7.9%，遠(yuǎn)低于其他社會(huì)商品領(lǐng)域，線上生鮮銷售存在較大市場(chǎng)拓展空間，可以說(shuō)是一片萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海。

民以食為天，生鮮產(chǎn)品作為日常生活的必需品，其巨大的市場(chǎng)需求早已同我國(guó)龐大的人口基數(shù)亦步亦趨，此次生鮮電商風(fēng)口再起，疫情暴發(fā)是難以忽視的重要原因。在減少人員流動(dòng)和聚集的社會(huì)呼吁下，可送貨上門和選擇無(wú)接觸配送的各大生鮮電商平臺(tái)成為居民滿足生活需求的首選，2020年僅上半年生鮮電商交易額就達(dá)到1821.2億元，超過(guò)2019年全年總量，生鮮電商月活用戶超7100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)75.4%。

日常剛需、高頻復(fù)購(gòu)、市場(chǎng)潛力巨大，這是生鮮電商賽道的固有優(yōu)勢(shì)，而在平臺(tái)活躍用戶猛增、用戶形成線上消費(fèi)習(xí)慣后，以點(diǎn)帶面、促進(jìn)平臺(tái)其他商品銷售的可能性利好則進(jìn)一步吸引了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。

生鮮電商的“前世今生”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮售賣模式經(jīng)疫情催化，在2020年一炮打響，吸引了各界熾熱目光，但回望整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程，我國(guó)第一家生鮮電商——易果生鮮2005年就已成立。

按照通行的劃分，2005年至2011年是我國(guó)生鮮電商的探索期，期間誕生了易果生鮮、沱沱公社、菜管家、優(yōu)菜網(wǎng)等企業(yè)。易果生鮮以“易果生鮮，全球精選”電商網(wǎng)站為依托，經(jīng)營(yíng)水果為主、蔬菜為輔的生鮮品類，將生鮮正式搬上了互聯(lián)網(wǎng)；晚于它三年建立的沱沱公社自建了上千畝的大棚，將業(yè)務(wù)拓展到自營(yíng)配送與冷鏈物流環(huán)節(jié)，打造了全鏈條的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；菜管家則是依托廣泛的農(nóng)業(yè)基地聯(lián)盟與配送優(yōu)勢(shì)立足。

這一時(shí)期，生鮮+電商的首次結(jié)合的確在模式上帶給了市場(chǎng)新鮮感，但由于不具規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本過(guò)高，導(dǎo)致商品品類不全、價(jià)格偏貴；且彼時(shí)線上購(gòu)物并未普及，今天的電商巨頭淘寶網(wǎng)2003年才剛剛成立，整個(gè)電商大環(huán)境仍在發(fā)展初期，最終導(dǎo)致許多企業(yè)因資金鏈斷裂倒閉。

2012年至2015年生鮮電商獲得快速發(fā)展，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與社會(huì)化媒體影響力的迅速提升。2012年，成立一年的本來(lái)生活依靠“褚橙進(jìn)京”媒體營(yíng)銷吸引了消費(fèi)者的廣泛注意，其將產(chǎn)品與“褚時(shí)健的傳奇人生”結(jié)合，在電商平臺(tái)售出，實(shí)現(xiàn)了褚橙在北京地區(qū)的大賣。生鮮電商在日益活躍的宣傳中得到了更多消費(fèi)者與市場(chǎng)關(guān)注，引發(fā)了一場(chǎng)資本涌入生鮮電商領(lǐng)域的投資潮。本來(lái)生活、天貓生鮮、京東生鮮、順豐優(yōu)選、多點(diǎn)Dmall、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

2013年，全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)130億元，同比增長(zhǎng)221%，這一數(shù)字在2014年、2015年又分別增長(zhǎng)至260億元、497.1億元。

一半是火焰，一半是海水。2016年后生鮮電商的發(fā)展伴隨著電商巨頭的積極布局與行業(yè)整體轉(zhuǎn)型兩個(gè)面向。阿里、京東等主流電商通過(guò)合作、投資、內(nèi)生等形式提升了整個(gè)行業(yè)集中度，又以完善冷鏈物流、生鮮供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的方式有效提升了產(chǎn)品品質(zhì)、保障了配送時(shí)效、對(duì)產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行了創(chuàng)新。以阿里為例，2016年先是投資盒馬生鮮數(shù)千萬(wàn)美元，后又入股易果生鮮，加上天貓生鮮超市、農(nóng)村淘寶、餓了么、高鑫零售等，形成了對(duì)不同目標(biāo)群體的全向狙擊，盒馬更是以線上線下相融合的新業(yè)態(tài)走出了創(chuàng)新模式。

在生鮮電商整體交易額持續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，另一邊是整體的重新洗牌。2016-2019年，國(guó)內(nèi)生鮮電商的整體交易額從900億增長(zhǎng)至1620億元，但與此同時(shí)是大批中小型生鮮電商遭遇倒閉、破產(chǎn)、業(yè)務(wù)萎縮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年就有14家生鮮電商企業(yè)倒閉，到2019年慘淡更甚，一系列如松鼠拼拼、呆蘿卜等曾經(jīng)被看好的項(xiàng)目接連傳出破產(chǎn)、倒閉消息。

就在生鮮電商整體不被看好的第二年，時(shí)間來(lái)到2020，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“一夜之間”熱火朝天，風(fēng)口回來(lái)了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新

和其他流水線上的工業(yè)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品有其行業(yè)發(fā)展的獨(dú)特性。與高頻、剛需特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的是其在銷售、經(jīng)營(yíng)上受到的種種限制：一方面受到自然資源條件的約束，農(nóng)產(chǎn)品難以集中生產(chǎn)，目前的供給端主要來(lái)自較為分散的小生產(chǎn)者；另一方面生鮮農(nóng)產(chǎn)品易于腐爛，對(duì)存儲(chǔ)條件、物流輸送能力要求更高。

從電商平臺(tái)的角度看，市場(chǎng)混戰(zhàn)數(shù)年，之所以一直沒(méi)有哪家形成絕對(duì)性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，除了運(yùn)營(yíng)模式易于復(fù)制的原因，也有電商平臺(tái)在生鮮領(lǐng)域更難打造專屬品牌的因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、好壞標(biāo)準(zhǔn)難以量化，價(jià)格比較起來(lái)更是需要消費(fèi)者付出過(guò)高的決策成本。

2020年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的興起正是對(duì)種種限制進(jìn)行打破。

首先針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品易于腐壞的問(wèn)題，傳統(tǒng)售賣模式在產(chǎn)品采購(gòu)上只能通過(guò)以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的需求量進(jìn)行估算，難免導(dǎo)致產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)最佳售賣時(shí)間，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取的是“預(yù)定制”，無(wú)銷不采、即銷即采的模式使平臺(tái)能精確掌握市場(chǎng)需求，更好的保障產(chǎn)品的新鮮度。在價(jià)格上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)省去了經(jīng)銷商、批發(fā)商的中間環(huán)節(jié)直接采購(gòu)，將小超市老板、便利店店長(zhǎng)、快遞站工作人員等發(fā)展為團(tuán)長(zhǎng)來(lái)聯(lián)絡(luò)社區(qū)居民，引導(dǎo)其通過(guò)微信群、小程序下單，極大降低了商品成本和運(yùn)營(yíng)成本，因而也能提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格。

對(duì)于消費(fèi)者而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)社群+小程序下單的購(gòu)買模式帶來(lái)了更便捷的購(gòu)買體驗(yàn)，一般設(shè)置在小區(qū)附近的提貨點(diǎn)也使“買菜”節(jié)約了更多時(shí)間。在平臺(tái)采購(gòu)、供貨各環(huán)節(jié)保持順暢運(yùn)營(yíng)的前提下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)給用戶購(gòu)買生鮮產(chǎn)品提供了低價(jià)、新鮮、省時(shí)的新選擇。

結(jié)語(yǔ)

俗話說(shuō)，“寧吃鮮桃一口，不食爛杏一筐。”隨著物質(zhì)上越來(lái)越富足，人們對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。對(duì)于生鮮電商而言，近年來(lái)行業(yè)發(fā)展起起伏伏，仍然具備許多不確定性，唯有對(duì)產(chǎn)品源頭嚴(yán)格把關(guān)、提高平臺(tái)產(chǎn)品供貨質(zhì)量、完善生鮮物流鏈建設(shè)，為消費(fèi)者帶來(lái)更品質(zhì)化、品牌化的體驗(yàn)，才能更好的在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有效、長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。