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何以對緊急事件做出反應 

員工發生意外，家屬在社交媒體上指責，公司要求立刻出一份聲明平息輿論以減少公司負面影響；明星被爆出軌，大量粉絲即將流失，工作室需馬上做出回應扭轉風向以降低明星名譽損失......諸如此類的有可能損害公司、品牌或與公司利益牽涉甚廣的個人危機事件都需要一個專門的部門或公司來完成，即公關部門或職業公關公司，這樣的一次行動則被稱之為危機公關。 

由于企業管理不當、行業競爭等諸多原因，企業常常面臨可能有損公司利益的危機事件，危機一旦爆發，其破壞性可以迅速呈現蔓延之勢，如果不及時加以控制，企業遭受的損失將會以十倍、數十倍的形式給企業以一記重擊，所以公關需在危機爆發的一刻迅速反應，付諸行動，維護企業利益。 

但危機公關并不是像某些傳聞中那樣扭曲事實、混淆視聽，為達目的、不擇手段，一方面是沒有這么大的能力，另一方面有悖職業道德，破壞市場規則，不為市場所容。通常情況下的危機公關更多的則是站在企業的角度在有限范圍內阻止事態惡化，減少超出事件本身的價值損失，盡可能將影響降到最低，整個公關處理是包括媒介、內容、輿情監測、大數據等一系列環節的系統化全流程的行動。 

盡管目前確實有幾家在危機公關領域做得不錯的企業，且許多人關于公關的第一反應可能是危機公關或更早的帶有負面色彩的公關，但危機公關不完全等同于公關，現代公關也區別于“傳統”公關。事實上，公關行業最主要的目的是可以形成某種積極的公眾環境，從而對企業的存在與發展起到正向的推動作用。多數人對他的認知，或許只是冰山一角。 

何以輸出有價值的觀點

“公關”最早出現在19世紀的美國白宮，為了減少媒體對政府的負面報道，總統辦公室主動公開了總統的特定行程，定期邀請記者采訪報道白宮新聞。之后，相關的負面報道減少，媒介議程逐漸被政府掌握，這種借助媒體達到設置輿論議題的模式成為了公關行業的最早雛形。 

1903年，美國著名記者艾維·李創辦了第一家正式的公共關系咨詢事務所，公關正式開始成為一個行業。除了在必要的時候提供名譽保護以及危機公關等服務外，其實公關公司更重要的是幫助客戶在急劇變化和快速發展的環境中建立和維護企業品牌形象。 

傳統公關為企業提供服務，一個最重要的資源來自于媒體，媒介是公關幫助企業對外傳播、建立品牌形象的一個重要渠道，但由于其對自身與媒體之間關系的過分強調，導致多數人對于公關的認識停留在“媒體發稿機器”的淺薄層面，而同樣為品牌宣傳服務的廣告則以有趣的創意、炫酷的活動贏得更多企業的青睞。 

事實上，廣告和公關是品牌形象建構的兩個方面，既不能互相取代，又不能各自為政。10年的李寧為了打通年輕市場，做了很多嘗試，發布了很多廣告，但都沒有激起多大水花，甚至差點走向破產。直到“國潮”的出現，李寧才成功打入追求個性、時尚的年輕市場，甚至多次在國際時裝周精彩亮相。而在去年8月，一次從河西走廊、絲綢之路，莫高窟等文化符號入手的“敦煌系列”新品發布秀場更是引起廣泛熱議。 

顯然，品牌形象建構更重要的是輸出有價值的觀點，講好品牌故事。廣告創意和品牌觀點相輔相成才能真正達到宣傳效果，在大眾輿論層面樹立品牌角色，才能達成更廣泛的共識，幫助品牌和消費者建立更好的溝通，才能建立更優質的消費者關系。 

何以思考當下最應該思考的技術性問題 

進入移動互聯網時代，新媒體、短視頻、直播等各種新的媒介形態出現，傳統的傳播結構被顛覆，人人都可以發聲，任何渠道都可以發聲，傳統媒體強連接的公關行業急需發生變革，以適應新的傳播環境并在其中尋找新的窗口。 

過去一對一的單向傳播經歷了雙向傳播發展到交互式傳播，用戶不僅可以對產品做出反饋，甚至能共同參與產品的研發、創造。公關行業開始探索共創思維，以建立更優質的消費者關系。正如國際公關品牌愛德曼所表達的：有價值的品牌是共享的品牌。當今品牌正在自由市場上爭取行動和倡導力，消費者不只是購買產品，他們的聲音可以影響規范商業決策。 

另一方面，隨著大數據、云計算的發展，數字媒體在如今扮演的角色越來越重要，許多公關公司也將轉型方向瞄準了數字化，有的依托原有的公關業務，向產業鏈的各個方向延伸，有的干脆將公關先放置一邊，開始探索其他領域，也有一些新媒體環境下成長起來的新秀探索出新業務形態。 

轉型總需要一個過程，成果未出來前，不能定義哪條路就一定沒有問題。但有時外界環境變化始料未及，轉型只能被迫加快進度，新冠疫情的爆發對于正處于轉型中的公關行業來說無疑是雪上加霜，如何在危機面前臨危不亂，找到一條適合公關行業發展的清晰路徑便從緩慢嘗試突然變得緊迫起來。 

但“?！敝杏肋h有“機”，正如BCW中國區CEO曲宏曾在采訪中表示，經濟下行壓力會驅動公關行業的新一輪革新，復雜環境之下客戶更需提供一個以策略為先導的綜合服務體系。客戶的需求是探索發展方向的一個重要參考，新環境下，能否為企業提供戰略價值或許將是公關行業在轉型發展過程中首先要考慮的問題。 

“過去幾年整合傳播或整合營銷是把以紙媒為核心的PR和社交媒體、數字營銷融合，但仍偏創意及媒體營銷?，F在的策略是在此基礎上，還要加上品牌咨詢、公共事務及政策咨詢、危機管理咨詢，甚至一定程度上的戰略咨詢，從而為客戶提供更加全面一體化的傳播策略與執行，成為大策略驅動概念?！?，曲宏說。 

正如前文所述，能為企業帶來價值的不是簡單的公告，也不是炫酷的創意，那是媒體和廣告要做的事，文化、理念、策略才是公關行業最應該思考的問題。在未來的存量戰場，幫助品牌建立話語體系，在消費者心中形成一定影響，甚至在產品規劃和研發中，為企業提供公關思維和模型，才是公關行業真正發光的時刻。 

何以定位 

外在環境的壓力，內在自我的突破，盡管從表面來看公關行業與往日無異，實則最大的挑戰就擺在眼前，勇于迎接挑戰，離抓住機遇就不會太遠了。 

前路漫漫，發現何為偉大一些的意義，認清什么是使命，就能找準自身定位，腳底的路亦自會逐漸清晰。 

何以思考最應該思考的形而上問題，這或永遠都是每一個當下最重要和最緊急的決斷。