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歷史浮沉

1979年，一位美國攝影師在游覽長城的時候將一聽可樂遞給了一個可愛的小男孩，就在男孩低頭喝可樂的時候，他用相機拍下了這一幕。畫面里，男孩身上的軍綠色衣服、紅色包裝的飲料以及身后雄偉的萬里長城交相輝映。之后，他將照片取名為《紅色中國的第一罐可樂》，投稿至美國《國家地理雜志》，并稱這是“新中國第一個喝到可口可樂的人”。

其實，新中國真正的第一罐可樂還得再往前追溯。1978年12月13日，可口可樂就與中糧在北京飯店簽訂協議，在中國開設專廠灌裝并銷售，成為中國市場的第一家外資企業。

而對國產飲料來講，1982年是其發展的關鍵節點，那一年，國家把飲料納入“國家計劃管理產品”，地方品牌涌現；1983年，“八大汽水廠”銷量占全國總產量的42%；1984年，“中國魔水”健力寶在洛杉磯奧運會后一炮走紅。但是，90年代，隨著中國飲料行業開始市場化發展，國外飲料巨頭憑借成熟的供應鏈和管理體系強勢擴張，對國產飲料的發展帶來一記重擊。

等進入21世紀，面對處于快速增長期的中國消費市場，國產飲料迎來了一波觸底反彈。2008年“怕上火喝王老吉”的宣傳鋪天蓋地，涼茶成為大眾消費的新時尚，需求開始催生飲料行業細分賽道。同時，被并購的北冰洋、天府可樂等也在這段時間前后拿回經營權和生產技術所有權。此外，與老牌飲料的“國潮風”“懷舊風”同行的還有新銳品牌的亮眼表現，主打“健康牌”的元氣森林就是代表品牌之一。

今年是中國飲料發展的第40年。據國家統計局數據顯示，2021年全國飲料產量為1.8億噸，全年飲料類零售額達2808億元。2022年1~4月，飲料類商品零售額同比增長10.4%，達到938億元。在飲料市場以平穩趨勢發展的同時，消費分級、碎片化與個性化的消費特征也正在重塑中國消費趨勢。

尋求飲品之外的東西

毋庸置疑，買飲品的第一需求肯定是生理需求，即解決“口腹之欲”。但隨著產品的持續更新，消費場景的不斷延伸以及以Z世代為代表的主要增量人群消費觀念的轉變，飲品新增了“精神伴侶”的角色。因此，購買一件商品更像是購買一個“事件”，消費者期待從商品中獲得更深層次的情緒體驗。

春季上海疫情期間，可樂搖身一變站在了食物鏈頂端。“上海小區12罐可樂換出一個小超市”的話題沖上熱搜后，網友總結的一個公式也流傳開來——“1瓶可口可樂=3顆青菜=5個雞蛋=2節五號電池=5卷衛生紙”。在物資緊張的封控區里，為何可樂獨具“優越感”？

我們都知道，“肥宅快樂水”中的碳酸和糖會帶來爽口感和愉悅感，因此能夠給處于壓力狀態下的消費者帶來相對較高的情緒安慰價值，類似“口紅效應”。在封控生活中，可樂不再只是一瓶飲料，還被賦予了情感價值，這折射出疫情引發的心理、情緒和社交問題對消費的刺激作用。當然，飲品帶來的情緒價值不局限于部分特定環境，它開始進入到消費者生活的方方面面。

另外一個現象，便是品牌包裝及贈品的“內卷”。

與入局者增多緊密相連的，是競爭的加劇。因此，對飲品行業來說，“第一眼效應”至關重要。日本設計專家笹田史仁在《0.2秒的設計力》中提及，“購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒”，正是這0.2秒成為抓住消費者注意力的關鍵時刻。尤其對現在的消費者來說，線上內容逐漸成為影響年輕群體購物決策的重要外部因素，抖音、小紅書、大眾點評等成為瀏覽、種草飲品的重要平臺，產品的“顏值”在社交網絡中更具話題流量，自然而然成為線下打卡、拍照分享的重要推動力。

“產品+贈品”的組合也是食品飲料銷售的常見打法，肯德基的“可達鴨”、書亦燒仙草的“山茶花發夾”等均通過盲盒、周邊、裝飾品等贈品增加產品附加值、情感價值，制造營銷噱頭。在這一層次上，贈品比產品更加有情感價值，消費者“買櫝還珠”的行為是為了“買個開心”，吃喝玩樂越來越成為一種體驗式消費。

但話說回來，要尋求外部附加值，首先得有結實的內部，就像有穩固健康的根基，才能談開枝散葉的話題。所有的一切，都建立在做好產品本身，講好品牌故事的基礎上，一心專注“花招”的施展，雖會贏得短期的流量與話題，但也將丟失長期主義所需的最本質、最核心的成分。三頓半曾經通過線下回收空罐兌換相應周邊的“返航計劃”活動，不僅通過線下接觸消費者以增強情感維系，而且樹立起品牌強調環保概念、具有社會責任感的積極形象，成功實現品牌的正向輸出與傳播。

結語

飲品未來的指向依舊是健康化，在這之上，品牌需要靜下心來苦練“內功”，實時跟進不斷變化的需求潮流。畢竟，所有的品牌都害怕被年輕人拋棄，所以它們在承擔“破圈”發展的同時，也需要積極擁抱年輕消費者。